Dit artikel stond op 10 december 2023 in de nieuwsbrief Havermelkelite.
De eerste keer dat ik een fonkelnieuwe Le Creuset-pan zag, was ik 21. Ik weet het nog goed: het was het najaar van 2014 en guur buiten. Diep verscholen in de kraag van mijn tweedehands winterjas (die ik voor 2 euro bij de IJhallen had gekocht) liep ik door de Heiligeweg naar de tramhalte op het Koningsplein toen ik vanuit mijn ooghoek in een fraai uitgelichte etalage de pan zag staan.
Ik herkende hem meteen, want dít was dé pan. Het was dat stuk kookgerei dat je tussen de klapdeuren door in de keuken van een fantastische, Franse herberg zag staan, of in de (vaak chaotische) keukens van vrienden van je ouders die álles over koken wisten. Het was de pan van tv-koks als Julia Child en Ina Garten.
En nu stond die pan, helemaal schoon, stralend rood aan de buitenkant en maagdelijk wit (ok, crèmekleurig dan) aan de binnenkant, samen met nog wel honderd andere Creusets zomaar in een hippe winkel in de Heiligeweg. Ik zie mezelf nog staan met mijn neus ongeveer tegen het glas gedrukt, hebberig maar absoluut te arm om er een te kopen. Bovendien, wist ik, die pan moet je verdienen.
Extatische fans
Decennialang was Le Creuset namelijk een merk voor insiders, geliefd en gebruikt door een kleine elite van topkoks en heel serieuze hobbyisten. Het was zo’n ‘if you know you know’-object dat vooral door insiders herkend werd en signaleerde dat de eigenaar natúúrlijk zelf zijn vis fileerde en uiteráárd wist hoe je een kip ontbeent zonder het vel in te snijden. Het was een pan voor mensen die écht kunnen koken.
Maar dat is aan het veranderen. Het merk is een serieuze speler in de keukengerei-markt met winkels in meer dan 60 landen. De kleurige pannen duiken de laatste jaren steeds vaker op in de keukens van yuppige stedelingen, die waarschijnlijk vaker eten laten bezorgen dan dat ze het zelf bereiden.
Le Creuset heeft een cultstatus bereikt: een filmpje, waarin een nieuwe kleur pan onthuld werd voor een uitzinnig publiek, alsof het een nieuw Apple-product betrof, ging viraal, net als een tweet waarin een (omgerekend) 4.000 euro kostende pannenset werd aangeprezen. De online fanbase discussieert in alle ernst over haar favoriete kleur pan, filmpjes waarin het merk gerecenseerd wordt trekken miljoenen views en op TikTok heeft de hashtag Le Creuset meer dan 2,6 miljoen likes.
Een miljard omzet
Ter vergelijking: toen het bedrijf in 1988 werd overgenomen door de Zuid-Afrikaanse zakenman Paul van Zuydam werd ongeveer de helft van hun productie verkocht in Frankrijk (het land van de boeuf bourguignons, de cassoulet en het écht lekkere brood, mais oui!), maar tegenwoordig is het Franse aandeel in de verkoop nog maar zo’n drie procent.
En in 2021 vertelde Simon Van Zuydam, de huidige commercieel directeur van Le Creuset en het neefje van Van Zuydam senior, aan zakenblad Fortunedat Le Creuset meer dan tien procent groei per jaar draait en als doel heeft om in 2025 (het jaar dat het bedrijf 100 jaar bestaat) een miljard dollar om te zetten.
Reputatie
De Le Creuset-pan, met zijn herkenbare silhouet en kleurenpalet dat je bijna zou kunnen typeren als mid-century modern design avant la lettre, burgert steeds meer in als gebruiksvoorwerp in het leven van de moderne yup. Deels komt dat door de bijzondere reputatie die de pan al decennia geniet.
De cocotte (want zo heet zo’n pan) van Le Creuset was in 1925 de eerste gietijzeren braadpan op de markt met een gladde emaille bodem, wat hem ideaal maakte voor koken op een modern fornuis en ervoor zorgde dat hij makkelijk schoon te maken was. Bovendien gaan de pannen lang mee en geeft Le Creuset er een levenslange garantie op – iets wat klanten zeer waarderen gezien de braadpannen nieuw tussen de €219,- en €515,- kosten.
Je zou kunnen beredeneren dat zo’n tijdloos gebruiksvoorwerp met een following van tevreden en trouwe klanten in tijden van razendsnelle informatiestromen vanzelf bij een breder publiek terecht zou komen – zeker wanneer dat product ook nog eens esthetisch verantwoord is, zoals de Le Creuset cocotte – maar dat is niet de enige reden dat het merk het zo goed doet de laatste tijd.
Luxe in opmars
Zowel Le Creusets marketing-strategie als simpelweg de tijdgeest dragen daar ook aan bij. Luxegoederen doen het namelijk op dit moment beter dan ooit tevoren, en niet alleen bij de echt welvarenden, ook juist bij millennials en gen-z’ers met een middeninkomen, aldus tijdschrift Vox.
Een van de redenen daarvoor, schreef journalist India Roby in Architectural Digest, is dat juist voor deze twintigers en dertigers de scheidslijn tussen het half-volwassen en het echte volwassen leven steeds verder vervaagt.
Door de huidige economie en andere externe factoren is het voor jonge millennials en gen-z’ers namelijk steeds moeilijker om hun start te maken en zelfstandig te worden van hun ouders. Klassieke mijlpalen in het jongvolwassen leven als een eigen woning zitten er lang niet voor iedereen in, en wie het wel lukt om een volwaaardig volwassen leven voor zichzelf in te richten is dus de facto succesvol. De aanschaf van luxegoederen, zoals een fijne Le Creuset-pan, is voor deze demografie daarom niet per se praktisch als wel emotioneel of symbolisch.
Adulting
Het is een statussymbool geworden dat zegt: kijk, ik heb het gemaakt. Een manier om je een échte en succesvolle volwassene te voelen. Tegelijkertijd stelt het je in staat om banale zaken uit dat volwassen leven – boodschappen doen; jezelf voeren – wat te romantiseren.
Dat romantiseren van adulting is iets dat Le Creuset als merk heel goed begrepen heeft. Het bedrijf besteedt al sinds de oprichting ervan aandacht aan het design van zijn producten, waardoor de pannen niet zomaar pannen zijn maar meer dan dat, ze maken van koken iets bijzonders. En het maakt al sinds de jaren ‘60 gebruik van beroemdheden om hun product te promoten.
Sterrenchefs dus, zoals Julia Child en Ina Garten, maar ook bijvoorbeeld Nigella Lawson roerden op televisie in Le Creusets. Ook Marilyn Monroe, Jennifer Garner en Stanley Tucci zijn verbonden geweest aan het merk. En daarmee heeft het merk eigenlijk altijd uitgestraald dat het bedoeld was voor mensen die bijzonder waren, of in ieder geval in the know.
Aesthetics
En hoewel de uitstraling van het merk de afgelopen honderd jaar onveranderd is geweest, is de manier waarop ze dat gegeven hebben weten te vertalen naar sociale media en het huidige sociale klimaat wel bewonderenswaardig. Wat Le Creuset heel goed begrepen lijkt te hebben is namelijk dat de jongere generaties informatie primair visueel tot zich nemen via media als Instagram, Tiktok en Pinterest. De content van Le Creuset op die kanalen is dan ook door een ringetje te halen.
Bovendien creëert het merk, dat een product verkoopt waar je in principe je hele leven mee zou kunnen doen, een gevoel van urgentie en schaarste bij fans door speciale limited editions uit te brengen en sommige kleuren die ze hanteren weer uit de handel te halen of juist met veel bombarie nieuwe kleuren te introduceren. Hierdoor is Le Creuset niet alleen een statussymbool, maar ook nog eens een collector’s item en dus aantrekkelijk voor een veel breder publiek dan de oorspronkelijke klanten. Want ook een overwerkte stadsmillennial die negen van de tien avonden Ubereats laat komen is gevoelig voor aesthetics.
Designertas
Le Creuset is niet langer een pan, een stuk gereedschap dat de kenner waardeert, de aanschaf ervan markeert een punt in in je esthetische ontwikkeling of zelfs je persoonlijkheid als we Tiktok en de website van Le Creuset zelf mogen geloven. Het is – net als een designertas – een iconisch gebruiksvoorwerp dat in verschillende kleuren en gedaanten verschijnt en bewonderd wordt door een groot publiek.
Maar boven alles is het een statussymbool, een signaal naar leeftijdgenoten dat je je zaken op orde hebt en die pan kunt veroorloven. Misschien is dat de reden dat ik er zelf nog steeds geen gekocht heb. Koken kan ik wel, maar mezelf een volwaardige volwassene noemen vind ik nog weleens moeilijk. Maar ooit op een dag, als ik kredietwaardig en opgeruimd ben, ga ik denk ik voor een Le Creuset in de kleur Cerise.